Beyond Celebrity Branding
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De Célébrité à Marque-Personne | Les Fondations


Depuis le temps que je tiens ce blogue, je me suis rendu compte que je n’avais jamais écris sur les fondements de ce  fabuleux concept qu’est la Marque-Personne.

Du haut de mon petit blogue, et de mon article publié l’année dernière avec ma merveilleuse directrice de maîtrise Marie-Agnès Parmentier sur les effets d’un scandale sur une marque-personne, je deviens petit à petit experte en la matière (ce qui me plait énormément!). Du coup, je reçois de plus en plus de questions sur le sujet. En fait, la plupart des gens qui s’intérrogent sur ce concept sont déjà en train de construire leur propre marque sans le savoir….


Karine-Vanasse-Marcelle-BB_FR

Mais une marque-personne c’est quoi au juste ??

À l’heure actuelle, l’image de la célébrité est un peu galvaudée. Sur Internet on trouve de nombreux articles critiquant le star-système actuel du fait, entre autres, de la surconsommation de story-telling.

Et pourtant, le concept de marque-personne devient de plus en plus à la mode.

Mais qu’est-ce qu’ une ‘marque-personne’ exactement? C’est un individu qui bénéficie d’une notoriété au sein d’un domaine d’expertise et qui fait généralement l’objet d’une opération de communication marketing. La marque-personne représente, communique et vend à la fois sa propre marque et les marques des produits ou services qu’elle endosse.

Une marque-personne est formée de deux dimensions fondamentales :

1) L’image professionnelle – caractérisée par l’expertise que l’individu a su développer dans un champ d’activité spécifique et,

2) L’image médiatique – qui vient susciter l’intérêt des médias et du public.

coca karl lagarfeld


Marque-personne ou célébrité ?

Si la différence entre une célébrité et une marque-personne est assez fine, il y’a pourtant une très grande distinction ! Qu’on se le dise, toutes les marque-personnes ne sont pas des célébrités au sens “Kardashian” du terme, mais certaines, du fait de leur notoriété, arrivent à se faire connaître au delà de leur champ d’expertise.

Le ‘célébrité persona’ est une dimension qu’une marque-personne peut développer tout au long de son développement. Ce persona est largement construit à travers le récit diffusé par les médias et qui sera ensuite réapproprié par les consommateurs. Les médias jouent donc un rôle majeur dans la formation d’une marque-personne célèbre.

paparrazzi


Comment la marque se manifeste à travers la célébrité ?

La plu-value d’une marque-personne s’en trouve dans le fait que l’individu humanise la marque qu’il a créée. En effet, une marque-personne est plus attachante, authentique et crédible qu’une marque d’une compagnie.

Nous reviendrons plus tard sur la façon de construire sa marque-personne, mais en bref voici les 3 axes centraux autour desquels se développe votre marque  :

  • La visibilité et le récit qui est diffusé par toutes les sources médiatiques autour de vous viennent construire les facettes de votre marque (les journalistes, les blogues, les publicistes, les publicités, le site web de la marque, les produits et services qu’elle va vendre, ses activités quotidiennes pro ou perso, etc.). L’exposition médiatique (avec un petit m, entendez-la les réseaux sociaux et le bouche-à-oreilles) est d’ailleurs la clé de voûte pour développer votre personnage public et une marque-personne forte.
  • L’intégration, ou la cohabitation de la personne avec sa marque. En effet, l’individu qui développe et représente sa marque deviendra au fur et à mesure de plus en plus bipolaire. Si au début l’exercice est ambigüe, puis de plus en plus amusant, Il n’est pas toujours simple d’intégrer cette constante “représentation” dans son quotidien. C’est d’ailleurs souvent compliqué de distinguer quand on est en représentation et quand on ne l’est plus. À un certain niveau de notoriété, la distinction ne se fait presque plus et la pression de devoir maintenir une image de marque sans faux-pas se fait bien souvent recentir. Il n’y a qu’à voir tous ces enfants-stars bousillés par Disney ! D’ou l’importance d’établir dès le départ une image et une identité des plus fidèles avec soit.
  • La commercialisation de la personne. C’est en général le point le plus critiqué, mais qui fait pourtant partie intégrante d’une marque-personne. C’est ce que j’appelle d’ailleurs devenir une bouteille de Coca Cola. C’est la brosse à dent Justin Bieber, le parfum Britney Spears, etc. Mais au-dela de ça, être une marque veut il va s’en dire vendre un produit, un service, une idée, un mouvement ou influencer un groupe de personne.
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