Beyond Celebrity Branding, Beyond Fashion
Comments 4

De Naomi Campbell à Kate Moss : La société des supermodèles.

Voici un extrait de mon mémoire sur l’univers du mannequinat et sur la formation d’image et d’identité de marque-personne dans ce champ.

La mode et le mannequinat ont depuis toujours délivrés une interprétation de l’image de la femme au sein de notre société. Les super-mannequins des années 80 et 90 tels que Claudia Schiffer, Cindy Crawford, Gia, Naomi Campbell et Kate Moss représentaient l’image suprême de la vision que porte la mode sur la femme. Ce champs observe une structure fascinante dans laquelle la femme, son esthétique, son rôle, sa représentation, son comportement et son image sont au coeur de cet univers.

Rupture et révolution dans le champ de la mode

« The supermodel was the new celebrity for the 90s »(Kendall, 2004: 93).

Supermodèles: ancienne et nouvelle génération.  Chaque tendance est marquée par une rupture provoquée par un nouvel entrant qui, grâce à certaines prédispositions liées aux champs environnementaux et sociaux et aux stratégies qui seront misent en œuvre, tentera de s’approprier une position dominante [1]. L’entrée de Kate Moss au sein du champ débute dès lors par une rupture qui lui sera éminemment profitable.

L’économie de la beautée. Le marché du mannequinat est tout comme celui de la mode, un marché éphémère où la valorisation du produit esthétique est au cœur de son économie. La beautée est une valeur centrale et très importante qui ne représente pas uniquement la « beautée » au sens général mais une véritable valeur de distinction propre au champ de la mode. La valeur de la beauté du mannequin est son produit d’échange [2].

Durant les années 1960 à 1990, la notoriété des mannequins souvent américaines ne cessera d’augmenter,  les années 80 seront marquées par la génération d’un groupe de  mannequin nommé « Supermodèles »,  mondialement célèbre et dont les noms et les visages étaient reconnus de tous.

« Le terme Supermodèle lui-même était entré dans le langage commun, dont les histoires abracadabrantes de fêtes, de champagne à foison, de voyages et de défilés haute couture glamours à travers les quatre coins du globe, émerveillaient le grand public. La vie de ces mannequins qui, devenus de véritables célébrités, était alors d’une rareté furieusement désirable » (Traduction libre) [3].

  

80’s – Les  ‘Amazoniènes’ Supermodels became “Superegos”

À la fin des années 90, les Supermodèles avaient atteint un pouvoir inégalé.[4]. Les Cindy Crawford, Claudia Schiffer, Linda Evangelista et Naomi Campbell, étaient réputées pour ne plus « se lever du lit pour moins de 10,000$ ». Certaines d’entre elles réussiront à construire une marque-personne puissante associant leur nom à des lignes de vêtement, des émissions de télévision, vidéos d’exercice et produits de beauté ou encore en devenant de véritable femme d’affaire (Tyra Banks, Heidy Klum). [5]

Naomi Campbell  fait partie de cette première génération de super-mannequins tout droit sortie des 80’s. Une époque jalonnée de sexe de drogue et de rock’n’roll.

NC: She told us she went out with all of the Rolling Stones.

DH: Yeah, I don’t remember. We were doing drugs then.

NC: What kind of drugs? Quaaludes and stuff like that?

DH: Try heroin. We’re talking heroin. This is pre-Quaalude. [6]

Pendant un certain temps, l’industrie de la mode, alors subissant les temps durs de la récession économique, raffolera de ce « halo » de popularité et de visibilité que leur procurent ces mannequins médiatiquement surexposées, bien au-delà du champ de la mode.

Rupture

Une génération, une « mode » en entraînant une autre, l’industrie du mannequinat s’apprête à connaître une nouvelle rupture dans son champ. Ces mannequins « icônes » d’une époque auront acquis une carrière sans précédant, ayant couvert les magazines les plus prestigieux, elles délaisseront les défilés et les photographies de mode. Il est aujourd’hui très rare de voir apparaître Claudia Schiffer, Naomi Campbell ou encore Christy Turlington sur un podium. Dans un champ qui impose un renouvellement constant, elles sont alors amenées à céder peu à peu leur place à une nouvelle génération de mannequin.

90’s- 2000 : from Herïone-chic to Cocaïne no-chic ou la glamourisation de l’addiction

Kate Moss. Les années 90 sont marquées par les années punk et grunge. Kate Moss  y incorpore alors la tendance du « British youth zeitgeist » représentant la génération X londonienne. Cette génération bercé par Nirvana, The Verve, Sex pistols les initiateurs du mouvement punk et grunge british. Son allure chétive de femme-enfant reflète alors parfaitement les codes culturels et sociaux de l’individualisme et du réalisme (néo libérale) régnant de cette époque en Angleterre. Kate Moss ressurgit en icône maudite renvoyant à la mélancolie du rock’n’roll des années 70 [7].

Face aux créatures gigantesques des supermodèles des années 80, les Amazoniennes, d’une beauté idéale, Kate Moss imposera une nouvelle tendance : « Waif-look ». D’après le sociologue français Christian Salomon (2010), l’entrée de Kate Moss aura bouleversé les grands standards de la mode et de l’esthétisme du champ, passant du glamour aux stigmas de la maigreur extrême et de la drogue. De ce look grunge et androgyne naît l’image “d’héroîne-chic” ou la glamourisation de l’addiction qu’elle construira durant de longues années.

Après ça séparation avec le photographe Mario Sorrenti, Naomi Campbell et Christy Turlington prendra la jeune “waif” sous leurs ailes.

They’re like, ‘You’re with us now.’ So much fun! Sleep in the Ritz between Christy and Naomi’s room.” (Vanity Fair, Dec, 2012)

Naomi Campbell racontera entre autre les liens développés avec la jeune Kate Moss :

« Last year, Christy [ Turlington] and I kidnapped Kate [Moss] from Spain and went to Dublin and Italy, then we went to Jamaica for Christmas » [8] .

C’est à ce moment que Kate Moss rentrera dans la cours des “grandes”.

She went from this little kid to being this creature. [9]

KATE MOSS 9COVERS W

De Moss à Delevigne : Supermodels 2.0

Cara Delevingne est la nouvelle reine incontesté des catwalk et la nouvelle cible des paparrazzis. Sur le point de prendre le flambeau, elle représente la nouvelle génération de models 2.0 addict du selfie sur Instagram. Nouvelle muse de Karl Lagerfeld, Cara nous offre une nouvelle image du top modèle swaggie-rebellion avec un côté ultra authentique.

Kate Moss finalement rangée, les paparrazzis et la presse à scandale est en mal de sujets “juicy”. Cara Delevingne et sa relation avec l’actrice Michelle Rodriguez attise depuis quelques temps la lentille et les smartphones des plus curieux ( a.k.a les paparrazzos).

Cara delevigne kate Moss for Burberry


 [1] Bourdieu et Delsaut, 1975
[2] Entwistle, 2002
[3] Kendall, 2004: 67
[4] ibid.
[5] Parmentier  et Fischer, 2007: 17
[6] Hutton et al., 1994 Extrait de The Society of Models par Jean Stein 1994. Une conversation avec Lauren Hutton, Christie Turlington, Kate Moss et Naomi Campbell
[7]  VERONIQUE RICHEBOIS 12 janvier 2006 Les Echos
[8] Hutton et al., 1994 Extrait de The Society of Models par Jean Stein 1994.
[9] The Riddle of Kate Moss. Vanity Fair Decembre 2012.
Advertisements

4 Comments

  1. ReyRey says

    woooow more than impressed by this snapshot of your thesis! you rock meuf!

Leave a Reply

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s