What Did You Expect ? Penélope Cruz ! 

Après Nicole Kidman en Bollywood, Uma Thurman en actrice aguicheuse, la nouvelle égérie de la saga Schweppes est Penélope Cruz en la jouant “lesbienne-lipstick” dans un style “Vicky, Christina”. Transfert et cross-over pour le troisième volet de la saga Schweppes, signé Fred&Farid Paris. Décryptage et décodage.

Expect Nothing Big

Schweppes et le traditionnel celebrity endorsing 

C’est pratiquement devenu un rendez-vous annuel pour les marketeux de ce monde. Schweppes nous dévoile une nouvelle égérie pour cette nouvelle saison de promo.

Ici Schweppes ne réinvente rien, c’est toujours la même recette :

Un produit + une célébrité en vogue (mais pas trop cher et qui a elle-même besoin d’un petit coup de promo) + un scénario qui tient sur 1/2 page avec en prime une accroche prononcé du bout des lèvres (botoxées) par l’égérie = vous obtenez la recette de la bonne vieille stratégie classique du celebrity endorsing comme on l’aime.

Schweppes nous vend sa boisson édulcorée à la manière d’un parfum. La vidéo scénarisée comme un mini-film a-la-Lady Dior nous rappel aisément toutes ces pubs où des égéries extrêmement glamourisées se tortillent en slow-motion avec la bouche constamment entre-ouverte (talking about you Blake Lively!!)

Entre mode, cinéma, beauté, actrice, réclame, film hollywoodien, mass-market, sacralisation du produit, celebrity d’endossement, sexualité, pub-storytelling, Schweppes aujourd’hui emprunte les codes des cosmétiques et du parfum, et du luxe. – ( Le Fashion Post)

Du brand content ambitieux, mais pas trop…

Vicky, Christina,…et Villa Schweppes. Qu’on se le dise, le scénario des pubs Schweppes est généralement assez pauvre. Le côté “lesbienne lipstick” un peu rasoir rappelant vaguement le rôle mythique de Penelope Cruz dans Vicky, Christina, Barcelona  sèche un peu trop à mon goût. Alors bien sûr madame Michu ne connait pas Pénélope ou à peine, elle sait qu’elle joue dans ce genre de film ou les femmes sont des hommes et les hommes sont d’un genre nouveau, et ou les couples sont en “triouple”, cela la dépasse un peu (Le fashion Post).

Mais une stratégie de celebrity-endorsing efficace dépasse de loin l’utilisation basique d’une star. Il s’agit essentiellement d’exploiter le potentiel et l’image de cette célébrité bien au-delà de sa visibilité potentielle. Pour cela l’agence doit être en mesure de comprendre l’ADN de la célébrité, ses multiples histoires, ses multiples images, son univers fictif et réel et de réinterpréter ces informations afin de nourrir l’image de la marque qui y est associée. Ceci pour permettre de créer une réelle connexion avec les fans, de toucher leurs réels intérêts, car certes, madame Michu ne connait pas Penelope, mais madame Michu n’est pas une Instagrameuse non plus !

Ici nous sommes encore bien loin des super-pubs du Superbowls aux millions de dollars en coût de production ( Eminem x Chrystler ; Beyonce x Pepsi ), ou encore des célèbres What Else de Mr Hollywood Clooney x Nespresso.

Une fois de plus, Schweppes joue sur une frustration qui stimule le désir, pour faire naître l’attraction et l’intérêt.  ( Le Fashion Post)

Mouais bon….ok !

Le teasing viral vu par Schweppes

Mais cette fois, Schweppes a su se démarquer sur son exécution virale en misant sur la technique du teasing viral absolument exaltant!! Bien qu’exploitant pauvrement le potentiel de l’égérie, Schweppes réussit néanmoins à titiller le potentiel des celebrity-addict en misant sur un concours-énigme simple mais efficace.

Schweppes a depuis quelques années adopté un positionnement digital clair en misant sur l’univers de la nuit en privilégiant donc des réseaux plus “trendy” comme Twitter ou Instagram. (Petit Web.fr) se rangeant dans la lignée des Coca Cola ou Perrier. Schweppes mise donc sur les fans et ce qu’on appelle la force du Brand Advocate. Le tout dans le but ultime de moderniser l’image de marque.

#Whatdidyouexpect et la digitalisation de la Villa Schweppes 

Durant environ six semaines, Schweppes nous a tenu en haleine invitant à deviner sur les réseaux sociaux celle qui allait prononcer le plus sensuellement possible le très célèbre  “Hey!  what did you expect ?!”.

Une opé virale bien intégrée : Vidéo x plateforme web x Opération bloggers/influencers. L’utilisation des réseaux sociaux à été notamment très bien ciblé en misant essentiellement sur Twitter et Instagram, deux réseaux qui connaissent une vive croissance chez les adolescents (alors que Facebook connait une vive baisse (marketingcharts.com)

• Une vidéo teasing

•  Une mini plateforme assez bien conçue. Schweppes a publié chaque semaine sur ce mini-site un nouvel indice sur la célèbre brunette. Les twittos étaient alors invités à partager leurs pronostics en utilisant très simplement le hastag #Whatdidyouexpect sur Twitter et Instagram.

• En parrallèle une opération de bloggers/influencers à été mis en place afin d’engager la communauté web de Schweppes. Les bloggers recevaient une petite boite mystérieuse avec des indices vraiment sympas et très cohérants avec le but de l’opération. Les bloggers apportent la une réelle plu-value à ce concours en apportant du contenu personnalisée. Honnêtement je n’ai pas pu voir une utilisation très créative de ces petites boites et je pense que pour le coup un meilleur ciblage de ces bloggers (ex : des bloggers critique de cinéma) aurait permis un meilleur engagement de leur part. (perso moi je me serait amusé comme une folle avec ces minis statuettes!).

Finalement, si le brand content de la nouvelle pub de Schweppes n’est pas d’une créativité folle, elle a su  creer un buzz viral plutôt bien maitrisé.